小红书 x VOGUE Business亮相米兰 | 外在审美，内在身养，赋能大健康品牌成长进阶

当下,健康生活风潮席卷全球,更绿色、更健康、更高质的美好生活,正逐步成为现代人的共同追求。大健康产业乘势而起,释放出强劲增长势能,伴随着技术进步和社会需求的变化步入行业发展的黄金时期。

9月26日到27日,2024米兰时装周期间,小红书联合VOGUE Business于米兰发起了《数智丝绸之路:高端生活方式趋势前瞻》行业峰会。作为峰会独家战略合作伙伴,小红书与众多来自奢侈品、大健康行业、家居领域的业内人士共聚国际舞台,探讨中国市场的品牌数字化实践战略,以及中国语境下的创新营销生态。其中,与每个人的生活息息相关的健康议题成为峰会讨论的焦点话题之一。

峰会现场,小红书以圆桌论坛的形式展开对大健康消费新主张的探究,在为品牌展现中国语境下的健康产业新态势的同时,也为品牌提供了具有前瞻视角的营销解决方案。同时,小红书还与众多国际品牌一起,通过精细化拆解中国消费者的健康诉求,助力品牌打开数字化转型新路径,持续引领现代健康生活新方式。

聚焦“人Matter”,小红书驱动健康产业升级迭代

当下,小红书已成为大众分享健康生活的聚集地,也是更多人的健康养生百科全书。在这里,聚集了超过1.5亿健康高需求人群,推动众多与健康相关的热点议题自小红书不断生长。「美白抗衰、健康减脂、护发养发、营养均衡、疗愈尝鲜、反焦虑内卷」等健康相关话题高热,真实记录和呈现着人们健康生活方式和健康管理意识的升级迭代,也蕴含着潜藏在健康习惯变化趋势背后的巨大生意机会。

在小红书,“大健康人群”高速增长,其消费力也持续攀升。相关数据表明,超过一半的小红书19至40岁用户表示自己平时会吃保健品;在女性和26岁以上的用户中,保健产品拥有更高的渗透率。通过用户的浏览和搜索等行为偏好,小红书能够帮助品牌把握健康消费趋势、捕捉健康消费人群变化,为健康品牌的营销布局和生意增长带来新的解题思路。

在以《驾驭数字成功的新工具:小红书如何推动中国健康养生事业发展》为主题的大健康圆桌论坛上,来自小红书商业快消行业群总经理-米欧与小红书商业大健康行业负责人-吴邪,结合大健康行业当下的发展趋势及需求,分享了小红书作为中国社交媒体领先内容社区的创新优势。同时,在交流中,小红书深度分享了小红书「种转一体」的商业逻辑,即种草的生意逻辑底层是:人群 X 细分场景 X 产品买点,将每一个产品成功种到消费者的心里。

小红书商业快消行业群总经理-米欧

从人群来看,大健康人群呈现出了不同年龄阶段用户对「身体基础功能属性、体验属性、表达属性」的不同极致追求,也对应着展现出截然不同的产品使用细分场景。

根据大健康人群在养护理念、消费契机、使用场景等方面的差异化特征,小红书在本次峰会上详解了包含「元气闪充派、职场效能党、慢养维稳派、闪靓研究员、悦己美愈家、趣动燃星人、探索续航员、银发弄潮儿」在内的8大【养生韧体】大健康行业生活方式人群:

「元气闪充派」:学业事业中的“卷王担当”,追求爆肝奋斗,快速进阶,倾向于通过健康管理来即时且高效补充身体能量。

「职场效能党」:在高强度工作下更重视各方面的健康需求,注重身心全套养护,护心护脑护肝护肾等多功效保健品全面出击。

「慢养维稳派」:主打稳健养护,作为健康的定投党,拒绝先锋黑科技和大投入高风险,更偏好细水长流的稳健回报。

「闪靓研究员」:作为健康成分党,对黑科技产品保持强烈好奇心和探索欲,愿意尝新一切健康保健新产品。

「悦己美愈家」:拥有专属于自己的稳定的健康美学,把精致优雅刻入日常养生的每一步。

「趣动燃星人」:是社交e人也是健康i人,高频玩乐后的身体更需要细心呵护,以保持身体状健康态。

「探索续航员」:热爱一切高能户外互动,对他们而言既是身体的锻炼,也是人生的挑战。

「银发弄潮儿」:注重身体和心脑的灵活性,拒绝身体受缚,享受更自由放松的生活方式。

从以上【养生韧体】8大行业生活方式人群可以看出,年轻人的健康心智日益成熟,对自身的健康管理更加前置化,人们的健康消费的需求场景正在朝着更加日常化和多元化的方向发展。在此过程中,小红书可以帮助品牌通过打开用户真实的消费场景,深刻理解不同人群的消费痛点和购买偏好;而品牌只有透彻地理解了消费者的身养需求,才能更好地确认自身产品的核心卖点与竞争优势,为真正契合用户需求点的好产品提供更多销路。

同时,吴邪还在峰会现场基于人群需求,为品牌们挖掘出「维生素、益生菌、鱼油、胶原蛋白、钙」五大核心品类机会点,为大健康行业形塑出了海量与相关品类、趋势强关联且可渗透的特色潜力人群,为品牌商家提供了细分品类的增长新视角。

小红书商业大健康行业负责人-吴邪

从【种草】到【转化】,小红书全域营销加速品牌进阶生长

在小红书日益成熟的内容社区生态下,已有无数大健康品牌在此完成了营销形式的更新与商业价值的沉淀,实现了【种转一体】。小红书携手品牌通过打通线上线下全渠道营销,探索出更符合新一代大健康客群消费习惯的营销方式,在帮助品牌完成从新品到新风格内容升级的同时,也进一步缩短了用户的消费与沟通链路,带来了既便捷高效,又舒心放心的全新消费体验。

以社区私域群聊工具和独有KOS生态等内容为例,吴邪详细介绍了小红书「种草+」基础上的全新营销工具及应用场景:凭借强大的「种草」属性,小红书KOS生态逐渐成为助力品牌「拓展客源」的重要交流平台。目前,小红书站内全行业企业导购账号已超过10万个,发布内容笔记总量近200万。KOS生态能有效扩大客源、促成订单,缩短与消费者之间的沟通链路,通过多样化的内容形式和营销手段传递品牌调性和审美主张,加速品牌的数字化转型,完美实现「种草-购买」的链路闭环。

同时,在赋能大健康品牌成长进阶的过程中,小红书官方养生营销IP版图,也以多维度内容布局、提效品牌种草,助力品牌打开更多品销新商机。其中,聚焦养身的IP「小课堂、我的十个健康习惯」锚定健康垂类人群实现逐层破圈;侧重养心的IP「慢人节、小美说」扩圈场景渗透,精准覆盖核心人群提高转化;发扬文化传承的IP「万物有时节、看中国」塑造中式标杆,持续打造品牌心智。以健康生活方式为基底的小红书特色IP营销解决方案,为新中式健康赛道带来了蓬勃商机,成功帮助无数品牌做好前瞻布局和后续转化。

越来越多的品牌,携手小红书全域整合营销方案已经收获了声量和销量的双线生长:Swisse瞄准「职场效能党」的保健需求,关注职场人工位进行营养补充的场景,借势表达产品的有效性,快速用鱼油的四大优势作为消费者买点快速取得职场人的渗透率;东阿阿胶围绕「慢养维稳派」的稳健身养需求,与小红书携手共创营销IP—中式养生节,用汉服换装、八段锦体验、中医问诊等契合Z世代年轻人养生潮流的生活方式,让中国健康品牌的声音被世界听见。现在,就是入局小红书的最好时机。

此次小红书将全球关注的健康议题融入米兰,让外在审美与内在身养齐头并行,为品牌带来了全新的营销思考。作为年轻人的“健康百科全书”,小红书未来将继续引领健康积极的生活方式,捕捉健康趋势变化,在助力新时代健康理念不断普及和升级的同时,携手更多大健康品牌洞察生意机会,共推产业良性发展,谱写健康新篇章。