腾讯新文创授权：用创意提升产品内容力和商业力

7月23日,2019中国国际授权业峰会在国家会展中心(上海)隆重举行。作为中国授权行业风向标意义的盛会,本次峰会由全球授权展·中国站(LEC)与国际授权业协会(Licensing International)共同主办,汇聚了来自全球的授权业菁英,共同分享全球及中国的授权业发展现状及趋势,推动中国授权业发展。

会上,腾讯互动娱乐创意设计、授权业务总经理,同时也是腾讯游戏官方设计团队TGideas负责人李若凡以《新文创时代下IP的构建与商业化探索》为主题,与业界分享了在新文创背景下围绕IP的可持续发展,在内核打造、内容生态构建以及商业化探索上的广泛布局与深入思考。

架设IP与用户、品牌间的有效沟通机制和情感连接

2018年,腾讯正式将文化发展战略从“泛娱乐”升级为“新文创”,探索以IP构建为核心的全新文化生产方式,通过强化产业价值与文化价值的良性互动,打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。新文创战略下,腾讯IP建设成果颇丰,在《成就新时代的中国文化符号——2018-2019年度文化IP评价报告》中,占据了前20位头部中国IP中的11席。

围绕这些精品IP,活跃着李若凡和他所带领的创意设计与授权团队。复杂的市场环境和行业多元诉求下,他们基于对内容创意的深刻理解,在IP内核打造、内容生态构建以及商业化等环节积累了丰富的洞察与经验,力图通过多样化的文化产品架设IP与用户、品牌间的有效沟通机制和情感连接,实现文化价值与商业价值的良性循环与可持续发展。

内核为本 为IP注入持久生命力

在内核打造上,李若凡认为数字互动娱乐作品除了关注玩法、关卡等互动机制与技术开发的可行性外,还需要兼顾世界观、故事、视听和叙事技巧等内容体验的设计。如在游戏研发的初期,创意设计团队与游戏策划团队间关于产品的内核、价值观及表现力的讨论和沟通,能够使游戏既富有可玩性,也为玩家带来音乐、绘画等方面的多维度艺术体验。在产品正式上市和运营中,创意设计团队对产品的包装和提炼,则能够让玩家对产品内核有快速且深入的认知。

这也是腾讯首款精品移动游戏《天天爱消除》在推出6年后热度不减,受到千万级活跃用户喜爱的原因之一。李若凡介绍,创意设计团队在对轻IP品类作针对性研究的基础上,对游戏角色的形象设计、生活场景及性格特征各相关元素持续迭代并以风格指南的形式对外输出,建立了包含多样化图库和视觉元素的系统化视觉架构,以此确保在不同的场合中均能充分展现角色魅力。

生态搭建 扩充丰富产品内容力

伴随着热门IP的孵化成功与崛起,中国IP产业横跨游戏、动漫、影音及文学等领域的衍生内容与互动逐渐增多,打通IP产业链的同时实现了优质IP的生态扩张。如《王者荣耀》不仅打破了“手游周期短暂”的魔咒,从一款现象级的爆款成长为国民级手游,而且建立了包含动漫、综艺、同人作品等的多维度IP矩阵。

李若凡对此表示,基于内核打造的理解,为源头IP创造具有多元价值的衍生内容,能够不断扩充和丰富IP的内容力,增加用户粘度的同时扩大IP的受众面。其中,官方同人漫画《王者萌萌假日》以IP经纪人的方式与粉丝持续互动,并尝试新的有声漫画,为IP拓展创造新的形式;创意高地计划则以《王者荣耀》自身IP为起点,不仅面向全民征集创意并为他们提供展示和商业化的平台,还与站酷等文创平台合作,搭建游戏外部作品征集平台。

此外,优秀的衍生内容能够反哺IP本身。在创意高地计划与52TOYS共同举办的“王者·匠临”大赛中,一款基于白起皮肤再创作的作品,在细节表现上获得游戏团队的一致认可,促使团队围绕该作品将白起皮肤进行升级设计。在衍生创造反哺吸收的过程中,李若凡强调创意设计团队需要从开发图素的角度补充设计元素,做到IP形象的准确传递。

IP共营 持续释放商业价值

坚实的IP内核和形式多样的文化产品,帮助腾讯精品头部IP与用户之间建立了紧密的情感连接和双向沟通,也吸引了众多品牌参与到IP共营中,共同实践新文创时代下的IP商业化探索。

2018年底,美妆品牌M·A·C魅可注意到《王者荣耀》玩家在自发给角色搭配合适唇色时多次提及了M·A·C,随后快速启动了与《王者荣耀》的合作,推出限量系列唇膏。上线仅几秒钟,露娜色和貂蝉色的定制款便宣告售罄,M·A·C官网流量接近日常的30倍,引发市场热议。

“同时,《王者荣耀》对文化象限的关注也吸引了派克这一具有130年历史的书写工具品牌。”李若凡介绍,《王者荣耀》与派克联合发起了“书写荣耀 成就王者”主题活动,号召大众提笔书写,重拾汉字之美。活动中以创意设计和美学力推出的联名定制款钢笔,采用了王者英雄们的代表性元素,富有鲜活时尚的气息,拉近了派克这一历史悠久的品牌与年轻消费群体间的距离,产品上线当月为派克官方带来20万+的新增粉丝,联名款销售额达到派克同期总销售额的32%。

新授权·新未来

据国际授权业协会最新发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,中国授权市场经过近年来发展达到95亿美元,但在近3000亿美元的全球市场中仍只占3.4%的市场份额,具有广阔的市场空间。腾讯在IP产业商业化探索中将坚持多业态多形态的开放合作模式,通过商品授权、内容授权、空间授权和推广授权等灵活多变的形式,将富有中国元素的授权产品推向全球市场。

而要实现这一目标,需要IP开发运营者不断提升IP自身的内容力和IP生态的影响力。未来,腾讯将持续开放游戏、动漫、影视及电竞IP,希望与关注品牌、尊重设计、重视文化的行业合作伙伴,一起探索数字文创衍生领域,以新的生产方式和产业协同方式,建立合作共赢的生态,打造有中国特色的数字文化IP。