复盘食品品牌的新玩法，解读IP活动的新势能

来源/作者:深响 deep-echo

新年专属BGM“恭喜恭喜恭喜你”搭配着红红火火的背景板,徐福记的抖音直播间里满是浓厚的新年氛围。

糕点、零食、年糖和礼盒一应俱全,在主播的介绍下,进入直播间的用户很难不被这热闹置办年货的场景所感染。徐福记的这场直播也获得了超1000万的曝光、超8.6万的累计观看,引导评论达到8万次。

圣诞、跨年、元旦之后还有春节,年末节日聚集,各大品牌商家都纷纷开启了“年货专场”。特别是对于食品品牌而言,此时已来到全年中提升销售额的重要时段,当然也是竞争最为激烈的时候。

于是,在众玩家火力全开、轮番上阵吸引用户时,是否能有一种强曝光、强互动、打动消费者的营销方式来帮助品牌脱颖而出,就成为了致胜关键。

一、以IP活动做年末吸睛“利器”

大众在年末对食品的消费逻辑,其实和抖音电商“兴趣电商”相当契合。

年末总是和置办年货、过节送礼等场景挂钩,消费者大多没有足够清晰明确的商品目标,因此“人找货”不够适配,反而需要“货找人”让商品激发出消费者的兴趣,进而唤起购买的行动。而在抖音电商,品牌可以准备节日专属的商品礼盒并通过内容将送礼场景具象化,在一整套延展开来的看内容+看趣味广告+参与新年活动+直播间抢购综合乐趣中,消费者势必会更容易被感染和打动。

当然同在抖音电商,品牌众多竞争依然激烈。难免会“势单力薄”的品牌如何找到更好用的宣推“利器”,答案落在了“抖in百味赏”这一IP活动上。

这是抖音电商针对食品饮料行业打造的行业专属IP营销活动,今年中秋节时就已联动多个品牌展开了一次活动。如今到了新年这一节点上,“抖in百味赏”活动也设置了不少新玩法,其中第一个重点特色就是话题挑战赛。

“当然要回味啊,又不是每年都有这个味儿……”

通过平台提供的模版和音乐,用户们在“2021当然要回味啊”挑战赛中晒出了一整年品尝过的美食,同时也是在回顾着这一年的美好生活。而此时,品牌连咖啡、蒙牛也和普通用户一样参与其中:连咖啡以短视频内容呈现出了不同场景中的多款精致咖啡产品,蒙牛既有产品呈现,同时也有过往一系列直播场景的回顾,两大品牌都更拟人化、富有感情地总结着一整年。

和用户一样参与话题、共同创作,品牌相当于是和用户站在了同一位置上,以同一视角回顾过去,而后对话分享美好回忆。这自然是直接提升了用户对于品牌的情感共鸣和认同感,不少用户都在连咖啡和蒙牛的短视频中留下了“和品牌共同走过四季”、“期待和品牌一同过新年”等众多温暖的评论。

与此同时,也有品牌在话题挑战赛这一领域设置了更多“升级”玩法。徐福记选择让活动统一和品牌专属的两大话题挑战赛并行,除了配合IP活动,品牌还邀请代言人龚俊引出话题#徐福记龚俊龚喜龚喜礼,设置可分红包的品牌任务吸引用户和粉丝参与。而在短视频内容中,魔性的“龚喜你”BGM和打开礼盒的特效也进一步增加了挑战赛的趣味性。

当然除了挑战赛之外,“抖in百味赏”活动中也有其他“配套”的官方宣推玩法,包括发布概念海报、TVC短片等等。TVC讲述了公司职员、考研学生和因隔离不能陪孩子过生日的母亲这三位主人公虽然在过去一年经历遗憾、迷茫,但生活中仍有温暖瞬间和更多美好发生的故事。借此,短片点出了“2021当然要回味”的主题,也加强了站内整体氛围的热度。而参与活动的几大品牌也在短片中自然植入,通过官方物料素材又实现了一次强曝光。

《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼曾表示:“社会认同感本身就是影响力,且威力巨大”。“抖in百味赏”将主题内容设置为了回忆美好、庆祝新年、为亲朋好友准备礼物等等,这些其实都在充分激发用户在节日氛围中形成认同感。品牌参与其中,用户便会自然而然地将这种情感转移至品牌本身。

这种情感影响,也是让“抖in百味赏”活动与过去的电商大促形成明显区隔的关键。

如今,电商平台的大促节日层出不穷,用户也早已司空见惯。对比来看,传统电商大促提前预设好了“打折促销”的主题,用户只关注折扣如何,活动就极容易丧失“活性”。但此次IP活动是从一个强共鸣感的话题引入,直接让用户从参与其中进行内容创作和互动。节日情绪、兴趣成为了用户的消费“兴奋点”,而这也是比看重折扣、低价更有益于品牌的玩法。

二、预热种草爆发转化  参与IP活动要“全兼顾”

挑战赛和一系列物料还只是抖音电商在活动蓄水期的动作。正式进入活动期后,品牌们都形成了共识——先以短视频种草,再以直播做转化。

表面上看这两个环节并无什么特别之处,已经入驻平台多时的品牌也不难展开行动。但事实上在一次短期集中资源和声量的IP活动中,参与其中的品牌需要关注到各个环节,要做的不少,同时还得注意根据自身特性来选择相适配的策略玩法。

首先,短视频种草期,这是一次明星、达人和品牌协力行动的过程,目标是让品牌在卖货之前,先吸引足够的流量。

• 品牌矩阵打基础,配合活动做产出

要让短视频充分发挥吸引用户前来并走进直播间的作用,能长期稳定做内容输出的品牌矩阵是前提。

而在活动中如何配合,品牌都有自己的考量。

连咖啡先在老用户最多、搭建时间最长的主账号发布了配合活动话题的互动视频,而后又在其余账号上发布了不同风格的视频,既有同一个话题出口又能兼顾不同用户群体所需。

妙飞的品牌矩阵由一个品牌IP账号和三个自播账号构成,因此在活动中,妙飞选择以品牌账号输出具有品牌调性内容,自播账号则是输出了更能直接引导用户进入直播间的内容。

徐福记根据产品的品类不同搭建起了品牌矩阵,活动期间则更看重节点,根据活动所覆盖的圣诞节、新年分别准备了相匹配的内容。

• 明星、达人形成营销矩阵组合

除了品牌自己的内容创作,明星、达人等都是抖音电商上不容忽视的资源。

毋庸置疑,明星是最直接的流量汇集器,发布品牌相关内容后可以直接带动热度并为品牌引流。

此次活动期间,徐福记选择了今年10月官宣的代言人龚俊来做引起话题的核心——邀请龚俊在抖音发布配合魔性BGM的新春大片,并借助挑战赛来全面铺开做宣推。徐福记表示,10月官宣启动,12月正是活动高峰期,用户和粉丝们对于新年期间代言人会有什么样的动作都很期待。

明星是绝对头部,紧接着就需要不同等级、垂类的达人形成组合,延续品牌声量并进一步放大。

连咖啡特别邀请了美食垂类的乌啦啦、小贝饿了等达人以口播或者DIY产品等形式来进行内容种草。妙飞则邀请了年糕妈妈等20+达人发布开箱视频,其中头部、中腰部和尾部达人按照2:3:5的比例组合。徐福记的逻辑也相似,一方面是遵循头部和中腰部的二八法则,另一方面是美食垂类作为基础,进一步扩充达人选取的范围,包括美妆、服饰、母婴等等,旨在触达更多人群。

不难看出,不同达人的组合给出不同创意,品牌可借此多方位展现。同时品牌能够划分时间段来安排不同达人,做中长尾的内容分发,也可以延长活动的影响力。而多位达人围绕品牌做共创,达人之间、达人与品牌之间也都能够形成互动,彼此引流借势,增加话题热度。

以明星、达人和品牌的共创完成短视频种草后,品牌的直播间将发挥从“营”到“销”的作用。这一过程是让用户从种草到下单购买的“关键一跳”,特别是IP活动在短期内吸引大批量用户进入直播间,如何在直播间内做好一切准备来承接,是对品牌的一次考验。

• 达播、自播“多入口”优势叠加

品牌在抖音电商的直播带货都包含着两条路径:达人带货+品牌自播。

达人带货的价值,在这几年里已被充分验证。此次活动,妙飞和19位主播进行了合作,徐福记主要选择了头部主播和美食垂类主播两类,连咖啡对达人组合有明确的头腰尾比例,并且对不同等级达人还设置了不同的带货主打产品和卖点。

达人带货之外,品牌自播已是常态化,品牌会提前在直播间中就为活动做预热,锁定品牌私域用户。而为了在IP活动中更快释放其价值,品牌也都有不少方法论。

其一是将直播延长,持续强输出占领用户心智。此次活动中,各品牌都安排了多位主播每4小时轮班一次进行“接力”直播,蒙牛的直播基本上都是从早播到晚,连咖啡的6位主播在圣诞这一节点上做连续单场连播,实现了场次全覆盖。

其二,则是安排更具吸引力的“特别环节”,包括安排特别嘉宾进直播间、安排抽奖等福利活动等等。妙飞的策略逻辑是“先稳自播,快速提升品牌层级,再布局达人”,在此次活动中就将主持人沈涛请进了品牌直播间,设置更多互动环节,当天自播的成交额也达到了150万。连咖啡让品牌创始人走进直播间,同时策划了抽奖、红包等多重福利。徐福记则是充分运用了明星代言人的带货力,用明星周边和低价产品一同来做引流。蒙牛则是抽奖送手机、蒙牛周边福袋等等,圣诞节当天其单个直播间GMV也突破了117万,累计观看人数达40万。

• 限定礼盒,引流造氛围

在覆盖了多个节日的活动期间,根据不同节日来设置直播间整体风格、氛围、组货策略和主推产品也极为重要。直播间内背景版的设置可能很难让品牌拉开差距、形成差异,但选品会是决定商家在抖音电商上能不能将货卖得好的一大要点。

在新年这一节点上,各品牌都有主推的礼盒装年货,但特别的是在此次活动中,品牌们也都准备了抖音直播间内的限定礼盒。

例如连咖啡首发了虎年限定礼盒,在包装设计上突破常规设计,更加强调凸显新年礼品感;在产品上选择了三款4g装大师系列新口味,可以调动用户的好奇心及新鲜感。

徐福记的“新春龚略”创意礼盒不只是有明星代言人的元素,同时还针对年轻人做了巧妙设计,以附赠在礼盒中的明星封面红包,为年轻人们提供春节应对社恐的小“龚略”。

做特别设计、将新年氛围感拉满、限定发售,这些一直以来都是极具吸引力的营销玩法。限定带来的稀缺性直接刺激了消费者的“争夺”本能,增强产品吸引力;而契合节点的限定,更增加了一重情感激励,带来了“一期只一会”的仪式感。

三、从短期活动,到雪球式的长期增长

IP活动中各个环节的设计,最终都指向了在直播间内做转化。但事实上,如果跳出具体环节和玩法从更宏观视角看,平台IP活动所扮演的角色,就不仅仅是一次短周期的促销。

首先对不少品牌而言,IP活动是整合营销中的重要组成部分。

年末,品牌的营销活动往往是跨平台、跨场景和长周期的“大规模”整合营销。参与站内IP活动被包含于品牌年末的整体活动中,品牌在站外还有多种活动在做蓄热铺垫、衔接联动。站内品牌账号矩阵是站外流量的主要承接地,直播间也是重要的转化场。

妙飞、连咖啡、徐福记等品牌都是在站外的小红书、双微等平台做了联动,包括联动达人以内容做再次传播、多次种草,关注社群等其他形式的品牌私域矩阵,在其中唤醒和激发私域用户的积极性,反复触达转化。

其次,参与IP活动也是品牌抓住新人群、捕捉新需求、塑造新场景一次的机会。

例如相对奶制品、坚果糖果,咖啡的“新年礼品感”较弱。但连咖啡借新品“小彩杯”设计了“拿捏一杯,万事OK” 话题来匹配新年氛围,同时以虎年礼盒强调传统文化属性和礼品感,由此就将咖啡成功地加入到了新年送礼的场景中,咖啡也变成了潮流年货。

妙飞和蒙牛,则是借势活动推广了新品,为新品进行市场培育,强化其定位。在活动中,妙飞独家发售了小牛有约&抖in百味赏联名礼盒,其中“小牛有约”正是活动前发售的一款新品。蒙牛也有一款首创酸奶零食新品类纯甄“馋酸奶”,在此次百味赏活动期间进行了推广。

另外,短期的IP活动也是在长期的“雪球式”增长打下基础。

IP活动最直接带来的是短期内爆发的声量和销售。但长期看,IP活动更是帮助品牌一次次破圈,积累更多粉丝进入品牌私域。品牌人群资产体量的提升,正是为后续的精准人群长效经营做好了准备。

而势必要强调的是,IP活动既是抖音电商FACT(商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V)四大经营阵地之一,但事实上每一次IP活动也都是由FACT这四部分进行全盘配合、环环相扣。从汇流量到促转化,再到聚沉淀,彼此形成了正反馈,也就形成了抖音电商所说的滚雪球式“无限增长”。

IP活动的强曝光,其背后更多的益处在于品牌资产的积累。而之所以能够称之为“资产”,意味着这一系列行动最终是要能为品牌带来更长期的生意。

如今品牌早已明确这一点。在大促层出不穷、同质化愈发凸显的背景下,品牌商家已经越发清醒:参与营销活动的目标,不只是一次销量提升,而是要在找销量增长的同时,找寻培育和提升品牌长期价值的方法。

而作为平台方,该如何满足品牌的这一需求,帮助品牌做更多元、更长期的价值挖掘?从上述来看,抖音电商已经给出了自己的答案。