千亿下一站，为何五粮液等名酒都选择＂文化＂开路

成功的人自有相似之处，成功的企业亦如此。作为白酒行业两面猎猎飘扬的旗帜，在双双率先进入千亿赛道后，五粮液和茅台的选择也颇有相似之处：后千亿时代，用文化为企业赋能，讲好新时期民族品牌文化故事，推动中国白酒走向世界。

12月16日，五粮液集团党委书记、董事长李曙光亲自挂帅，孙宝国、康振生双院士助阵，赵季平、阿来、徐岩、吴晓波等众多学者加持的五粮液文化研究院在第三届中国国际名酒文化节期间正式成立，并确立了"三个融合"战略思路和"五个一"重点工作，首批十大研究课题也同期发布。如同五粮液一贯的"今天干明天的事，明天想后天的事"风格，"文化五粮液"也正扬帆起航，破浪前行。

 

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2017年6月，五粮液掌门人李曙光就提出了"二次创业"的战略举措，进一步聚焦核心主业，集中力量做大做强五粮液主品牌，将五粮液集团打造成为千亿企业。

去年，五粮液集团和茅台集团就已接近千亿营收。其中，五粮液集团2018年实现销售收入931亿元，同比增长16%，茅台集团2018年则以869亿收官。保持这种增长速度，五粮液和茅台的千亿目标仅一步之遥，大概率今年有望实现。而在业界纷纷猜测五粮液集团和茅台集团孰能率先跨上千亿台阶时，李曙光表态称，"2019年，五粮液有望与茅台携手跨越千亿台阶"。李保芳也对与五粮液的千亿"约定"作出积极回应，已做好和五粮液双双跨上千亿的准备。

今年的最新数据无疑也支持了这一约定：2019年1—9月份，就上市公司来讲，五粮液实现营业收入371.02亿元，同比增长26.84%；实现净利润125.44亿元，同比增长32.11%。按照前三季度的增长趋势，股份公司年内完成营收500亿元目标变得几无悬念。集团层面，2019年前三季度，五粮液集团公司就实现销售收入811亿元，千亿时代触手可及。

后千亿时代，是一条中国酒企从未探过的路。这条路该怎么走，五粮液的答案是：文化。

 

作为这一路径的实施载体，当天，在与会嘉宾见证下，由五粮液集团、四川省社会科学院发起的五粮液文化研究院揭牌成立。五粮液集团党委书记、董事长李曙光任研究院院长，四川省社科院党委书记李后强任研究院学术委员会主任。同时，聘任了一批相关领域的顶级专家作为学术顾问、特聘专家及特聘研究员，将肩负起挖掘、保护和弘扬新时期五粮液文化，传统中国酒文化的重任。

其中，研究院学术顾问包括中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国，中国工程院院士、旱区作物逆境生物学国家重点实验室主任康振生，著名作曲家、中国音乐家协会名誉主席、陕西省文联主席赵季平，四川省作家协会主席阿来，江南大学副校长徐岩，知名财经作家吴晓波，上海交通大学建筑遗产保护国际研究中心主任曹永康，中国人民大学教授金元浦等顶尖专家和文化名人。

 

　　"一把手"挂帅，双院士助阵，大批顶尖专家和文化名人加持，阵容堪称豪华，也足见五粮液的决心所在。

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为什么是文化？

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光给出了答案。他表示，文化是一个国家综合国力的重要标志，而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化的建设，优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值是构成核心竞争力非常重要的基础。今天研究五粮液文化，就是从更高的站位来推动民族品牌，保护好文化遗产，传承好优秀传统，构建好价值表达，使"中国的五粮液、世界的五粮液"更加充分地展示"天地精华、民族精神、世界精彩"。

 

"如果说五粮液第一次创业是从传统企业向大型企业的迈进，那么，第二次创业的核心就是文化的复兴。"四川博物院首席专家魏学峰在接受记者采访时，对五粮液的文化之路颇为看好。他强调，文化研究不仅是一个学术研究的话题，它也能直接为品牌赋能，推动品牌价值的实现，提升企业核心价值。

对此，知名财经作家吴晓波在接受记者采访时，分享了其在担任EMBA课程教授时和同学讨论的一个话题，那就是"中国什么样的产品有可能成为奢侈品？"吴晓波回忆道："我们最后发现，还是像白酒、丝绸、茶叶这些民族产品有可能成为奢侈品，原因就在于文化。"而当话题聚焦到五粮液上时，吴晓波认为以五粮液为代表的民族品牌具有本土文化、当代审美、品质壁垒、圈层消费等商业特征，显然看好五粮液的文化之路。

 

除企业自身因素外，作为民族品牌的优秀代表，在更高的层面，同样对五粮液走文化之路提出了殷切希望。

五粮液研究院学术顾问代表，四川省作家协会主席阿来表示，目前四川省将食品饮料产业纳入全省"5+1"现代产业体系，五粮液成立这样一个高规格的文化研究院，是在寻找更大的助推力，这是其布局后千亿时代的文化战略，"我将来愿意来这个地方向黄庭坚学习，放在更大的政治经济背景来考察川酒以及川酒龙头五粮液。"

此外，随着"一带一路"倡议的深入实施，中国白酒正在加速走向世界，中共中央对外联络部原副部长、中国人民争取和平与裁军协会副会长于洪君就中国白酒对外传播中提出了手段现代化、名酒产区化两方面建议，倡议白酒企业要主动参与全球酒业互动与交流，打造世界酒业命运共同体。

"宜宾有着4000多年的酿酒史，是白酒文化发祥地之一，继承和发扬白酒文化，不仅是企业发展的要求，也是时代的要求""深层次挖掘中国白酒文化和五粮液文化精神内涵，用文化为企业赋能，推动中国白酒走向世界。"宜宾市委常委李静如是强调。

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　　后千亿时代，史无前例，更无前车可鉴。那么，文化这条路该怎么走？

　　"这是五粮液发展史上又一个高光时刻，对于五粮液及中国白酒产业都有着深远的意义。"中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，作为中国名酒的重要代表，五粮液担当着中华酒文化传承的使命。希望在未来，五粮液继续保持在文化上的精雕细刻、深挖厚掘，将"天地精华、民族精神、世界精彩"的文化内涵演绎得更加耀眼夺目。

新成立的五粮液文化研究院将承担哪些使命？

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦表示，五粮液文化研究院将按照李曙光董事长强化传统与时代的融合，强化内容与形式的融合，强化物质与精神的融合的"三个融合"战略思路，重点做好"五个一"，即搭建一个新型平台，打造国际一流的酒文化研究创新、展示交流、传承传播平台；聚集一批高端人才，组建五粮液文化研究智库；推出一批优秀成果，构建和完善五粮液文化体系；打造一批文化IP，用独具特色的形式提炼五粮液文化；构建一个传播矩阵，运用好国际表达和时尚表达，以全媒体形式推动研究成果传播。

会议还发布了五粮液文化研究院首批十大研究课题：

一是新时代酒文化的哲学基础研究

二是中华优秀酒文化传承和发展路径研究

三是酒文化发展的政策环境研究

四是酒文化与旅游融合发展研究

五是白酒消费文化与生活美学研究

六是中西方酒文化比较与五粮液品牌的全球认知研究

七是五粮液文化体系的核心理念研究

八是五粮液从宜宾走向世界的历史研究

九是五粮液老窖池群附属建筑保护性修缮方案研究

十是五粮液传统酿造技艺传承与保护方案研究

对此，五粮液文化研究院学术顾问代表，中国工程院院士，北京工商大学党委副书记、校长孙宝国认为，中国白酒要增强文化自信，秉承科学精神，坚持守正创新。希望借助新成立的五粮液文化研究院，聚集国内外的高端研究力量，用科学的方法分析传统古法酿造工艺，用通识的生物化学原理诠释香型和风味，进一步丰富健康、绿色、有机等要素，提升白酒在饮食文化中的地位，并在坚守传统同时改革创新，适应国内外消费市场的变化，探索更多国际化、年轻化、时尚化的新品。

 

对于五粮液后千亿时代的文化之路，我们也将持续予以关注。