薇诺娜的另一面：成为专业主义者

近五年,消费升级的口号喊得响亮,一批又一批的新消费品牌横空出世,如彗星般闪耀片刻,划过夜空后,归于“沉寂”。

现实情况是,整个消费品行业的新老玩家正在集体游入深水区。

最容易察觉这个趋势的,是化妆品市场。

回望过去,各细分品类的头部往往由国际大品牌坐守:他们靠着强势的产品科研、营销包装以及集团财力,盘踞全球女性的梳妆台。

之前我们老消费系列拆解过一些美妆行业的巨头。培植出一个全球性化妆品企业,或许需要80年,新生的品牌很难与之抗衡。这个赛道中,如果把品牌做得“大而全”,很难杀出巨头重围。

因此,我认为如今更容易跑出的通路,是把垂类打透,把细分品类做到极致。

新消费潮涌后,一波又一波的消费品迭代得如此之快,与它们没有卡位能够形成自身壁垒的细分赛道有很大关系。

但也有品牌留下来,没有日暮途穷。

今年双十一的天猫美容护肤榜单TOP10出炉,在众多国际大品牌中,我又发现了一个不一样的品牌——薇诺娜。

作为一个专注敏感肌肤的功效性护肤品牌,「薇诺娜」身后有很多值得我们思考的问题:

为什么是敏感肌?

敏感肌的战场一直都有,「薇诺娜」如何做到不同?

人群和产品聚焦后,如何有效的培养品牌心智?

带着这些问题,我们尝试深度拆解一下它的故事。

01敏感肌市场迎来新变量

敏感肌市场是一个新概念吗?是,但不完全是。

这有两个层面上的问题。

一方面,敏感肌市场作为化妆品领域中的细分赛道,其成长属性和发展规模比我们想象的要大:

据Euromonitor统计,自2012年以来,中国皮肤学级产品(即功效性护肤品)规模总体呈快速提升趋势。2016-2019 年中国皮肤学级产品规模复合增长率为 25.7%,远高于普通护肤品规模增速的12.9%。

数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所

在过去的10年间,随着消费水平提高和市场发育的日趋成熟,消费者的护肤元认知变了:他们在护肤时更加理性,对新事物的接受度也越来越高。

比如,他们会看印在瓶子上的复杂成分名称,会知道洁面是要用皂基还是氨基酸,甚至会利用医学手段进行容貌上的调整,这在过去是难以想象的。

而敏感肌肤相比其他问题,更需要日常化的维护。换句话说,因易受刺激,进而产生过敏、泛红和痤疮等问题的敏感肌人群需要另一套护肤思路。一份英敏特的调查显示,41%的消费者认为自己拥有敏感肌且39%的消费者会寻找专业针对皮肤问题的护肤品,从产品的角度看,这也是敏感肌赛道所值得深挖的地方。

数据来源:Euromonitor,世界银行,联合国贸易和发展会议,东吴证券研究所

有需求,就会有供给,近些年来中国功效性护肤品在快速发展。

据投资机构报告显示,2019年中国功效性护肤市场销售额达740亿元,在整个护肤品市场的份额已经超过60%,到2025年市场规模有望增长至1250亿元。

但值得注意的是,中国敏感肌领域的行业天花板仍较高,增长潜力较大。皮肤学级产品的渗透率远低于世界主要国家水平,甚至低于世界平均水平。

另一方面,这个赛道对中国品牌来说,是比较“新”的,因为功效性护肤品需要有厚积薄发过程。能跑出来的国货品牌,值得我们研究。

2018年起,「薇诺娜」业绩得到了爆发性的增长,连续两年双十一(2020-2021)稳坐护肤类国货第一的位置。

产品层面上来看,其SKU的布局精简明快,【舒敏保湿系列】是品牌最核心的产品线,该系列对营收贡献相当高。

从这个结果倒推来看,通过「极致大单品」来清晰化自己的品牌特性,是「薇诺娜」较为鲜明的特征之一。

将视角再拉远一些,功效性护肤品的品类特性在消费者心智上也存在排他性:在功效得到验证后,敏感肌人群对产品的复购率会更高,长尾效应也更加明显。

不同于其他消费品,从品牌销量上看消费者忠诚度和产品力水平,也是敏感肌赛道的另一特征。

敏感肌并非新故事,但能走得远的品牌,一定足够强。

02为敏感肌提供一个科学有效的解决方案

当护肤意识更加科学、精准化后,“精明”的消费者,不再迷信大品牌的魔力,而是愿意倾听新品牌的故事。

「薇诺娜」所在做的,是在敏感肌护肤品品类里建造中国范本,这是它弯道超车的那一脚油门。

从产品原料上,「薇诺娜」先将目光放在了植物王国——云南。从马齿苋、青刺果、滇山茶、滇重楼等高原植物中提取核心成分。不同于欧洲温泉水、美国实验室和日本植物精粹的故事,产品原材料率先给了消费者地缘文化上的亲近感。

“我觉得护肤品还是有很强烈的情感诉求,消费者能够认同你的护肤品实际上是你对国家的认同。而植物我觉得它可挖掘东西太多了,所以我们运用了很多中国的植物。我们希望把中国的植物发扬光大,现在也有越来越多品牌在运用这些植物,我觉得这本身就是好事。”薇诺娜品牌母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿说。

实际上,依据这个思路做国货护肤品品牌,更像是一种因地制宜的打法——敏感肌品牌的活性成分来自于云南的高原森林。这个故事,就比远在法国的温泉更能打动人心。

当然,大自然做不了护肤品品牌的护城河。植物本身也带不来产品,工艺水准和研究能力才是高筑品牌心智的砖瓦。

以青刺果为例,在对比了产区、高度、土壤等影响因素对植物产生的影响后,「薇诺娜」母公司贝泰妮集团将自己的产品原料产地定在了云南的哈巴雪山。地点确定后,就是研发团队对原料的严格筛选、提取和医学验证,从性状到检测方案,从图谱特征到化学成分,最终确立了对青刺果油建立的质量标准。

包括青刺果在内这四款活性成分通过「薇诺娜」的努力被写入了CFDA的化妆品植物成分,成为了品牌的核心生命力。

这是一件正确,却不容易做到的事。从成立之初,这个品牌就在一直这么做。

再往上游看,「薇诺娜」也有着较为深厚的医学研究基因:联合中国科学院昆明植物研究所,品牌将云南植物的优势发挥到极致。与尖端护肤技术相结合,通过高效能运用现代生物学技术,来集中放大云南高原植物活性功效以解决问题肌肤的各种问题,使植物的天然护肤功效发挥出来。

我们常说在护肤品,尤其是敏感肌护肤品的赛道中,研发能力是一件极其重要的事。过去国货一直被诟病的地方也正在于此。

但实际上,你认为它很重要,和你坚持把它做下去是两个逻辑。在这一特殊品类中,对产品研发力的投入,其回报成果在短期内无法快速爆发。它注定是一个慢变量。

唯有坚持,才能沉淀出消费者心智,也才能走得更远。

「薇诺娜」无疑为市场做了一次正确示范。

03不为流量焦虑,「基础研究和消费者需求」才更要紧

新消费品牌普遍常见的一个战术,是高密度投放,通过广撒网的策略,吸引更多目光,打响知名度作为引流,然后再通过建立品牌效应去完成转化。

许多新品牌都使用过这种战术。

有效,但是时间成本和经济正本都很高。

而薇诺娜主要走得并不是这个路子,对于如何把目标客群引入私域,他们有不同于其他流量品牌的另一种思考。

第一板斧是护城河的建立。

业界有名言:一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品 。我认为这三样东西都很重要,只是它们分布在不同维度上。

仍以「薇诺娜」为例,敏感肌在产品层面上的护城河,更需要现代医学验证的加持。而「薇诺娜」与63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察,对产品的功效性和安全性做评估。

这是临床研究可以做到的事。

难的是引领业界的共识,并建立行业的标准。意识到这一点后,「薇诺娜」在过去10年中参与制定16个团体标准,主持制定12个企业标准,手握60项专利和11项核心技术。

“医学”这个行业有一定的特殊性,原因在于它有着鲜明的”专业门槛”。将目光放在源头标准,是品牌在市场中立下的一笔信任状,也是「薇诺娜」纵深化打造护城河的例证。

第二板斧是传播思路。

延续深厚的医学背景,「薇诺娜」将品牌内容进行了学术化定位。

联合直播和社交内容平台KOL,薇诺娜从线上到线下,从专业医生到流量红人,从线下医院到线上问诊,从微博微信到知乎B站,甚至在连新品牌往往已经遗忘的百度贴吧都全面铺开内容,立体式输出。

而自2013年起,薇诺娜携手中国医师协会,每年举办“5.25全民护肤日”大型公益活动,期间,联合行业协会、合作近300家知名医院共同开展全国性公益义诊活动。

这又是一项站立在行业端,并且基于专业视角展开的战略行动。

通过持续的场景占位,回归我们之前所说的——在细分领域进行饱和攻击。过去近10年,「薇诺娜」一直在做的就是重复、重复、再重复地维护“专注敏感肌肤”的品牌属性,在传播中配合场景,更好的展现出利益点,也建立起更为强大的消费者心智认知。

最后一板斧——“忘掉流量,坚信产品”。

想要在细分领域做得更强,就更要践行「饱和攻击」的奥义。而饱和攻击,就是需要聚焦。在这个品牌身上,我认为“持之以恒地打造极致大单品”与“细分领域强专业性”是一枚硬币的两面。

今年双十一预售中,薇诺娜作为前六里唯一一个中国品牌,靠着极致大单品的鲜明占位和医学化的塑造完成了对大品牌的突围。

品牌是由SKU支撑起来的集合,而SKU的最底层则是功效,作为品牌最基础的出发点。薇诺娜一直坚持极致大单品的策略,放弃对ROI的盲目追求,去建立自己的进步与筛选标准。

“很多人的思维是:我有这么多好东西,你来买。我们思维是:你需要什么,我做这个产品满足你。我们希望每一个产品出去都能够让用户认可,有更好的复购,回到品类聚焦点来考虑问题。这是我们一开始的逻辑。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿说。

生意的本质不是want,而是need,在行业里,这种思路叫做从消费需求端出发。但实际上,能真正做到这件事的是少数。

04尾声

新消费从沸热到趋于冷,能留下来的品牌仍需要回归到品牌产品上。

供应链红利也好,主播带货也罢,本质上是锦缎上的花,而非锦缎本身。可以预见的是,中国即将进入一个从Made in China 走向 Brand in China的新时代。

「薇诺娜」实际上是一个非常值得研究的案例。

这个品牌在2010年就已经成立了。不同于几年后在新消费浪潮下被捧起来的品牌,薇诺娜更像是一个内敛的优等生。

它的基因从医学专业背景开始,进入一个细分赛道,专注、聚焦、持续深耕。

如我们之前所说的那样,当红利滚滚而来,靠营销手段可以一夜间速成数千个品牌。难做到的是,不站在火热的创投风口,做一门能够快速获得产出然后生命周期迅速萎缩的生意,而选择一个长期主义路线,不疾不徐地一直走下去。

初衷还是想要解决敏感肌的问题,那么专注产品就没有错。“当一个人或一件事的本质是好的,时间才能帮的上忙”。

品牌是不可以速成的,它一定需要积累很久很久。而等到品牌爆发的时候,本质上是品牌力的变现。