聚焦东方美学 复星激活家庭消费国潮新生态

穿越到盛唐繁华之城,穿上汉服,化身风流才子或是温婉佳人,玩一场沉浸式剧本杀,深度体验国潮文化;中秋佳节和众神官相约豫园商城,在飞檐翘角间欣赏绝美夜色……9月到11月,以“星国潮 家年华”为主题的2021复星家庭季,联动上海、西安、重庆、丽江等多个城市,采用线上线下相结合的方式,通过“复星国潮幸福列车”烘托国潮概念,将复星旗下70余个与健康、快乐、富足三大板块相关的生态品牌有机串联,为亿万家庭带来了全新的国潮体验。

作为一家创新驱动的全球家庭消费产业集团,复星于2019年正式提出“家庭日”的概念,并在今年升级为“家庭季”。三年来,“复星家庭日”和“复星家庭季”在不断迭代。从打造家庭消费购物的不同场景、到关注“精致妈妈”这一家庭核心人群,再到聚焦年轻一代需求的国潮产品和国风体验,“复星家庭季”在消费趋势洞察、线上线下打通、生态内外联动、体系化组织程度等多个方面,都以肉眼可见的速度在进化。

立足国潮消费大趋势 探索国潮生活新方式

近年来,“国潮”之风悄然兴起,时至今日,“国潮”已经全面进入人们消费娱乐生活领域,这也为商业市场带来更多的灵感和全新的契机,开始将国潮与空间场景、主题街区、体验业态等形式相结合,借势国潮元素,多维度开展营销活动,制造话题亮点。

顺应国潮崛起大趋势,2021年度的复星家庭季紧扣“星国潮 家年华”的主题,复星旗下品牌发挥各自M端优势,以复星国潮好产品为核心,引领国潮产品创新,各品牌通过定制国风国潮好产品,打造国风国潮强体验,实现品牌的“自我变革”。

其中,海鸥表和郎平的合作让人印象深刻。通过体育大咖形象+传统国货创新的联合呈现,海鸥表走出了品牌焕新的战略性一步。与此同时,海鸥表还发布了全新升级的“海洋之”星系列,开始了面向更新一代年轻消费群体的产品延伸转变。

在复星家庭季的诠释中,“国潮”作为近年消费大趋势之一,代表了中国创意、中国创造的应势崛起,沉淀着源远流长的中国历史,映射出千年底蕴的东方美学,是中国文化软实力的有力证明。

深受东方美学的启发,复星一家生态品牌正在加速新一轮的升级探索。旗下金饰品牌老庙黄金与世界文化遗产大明宫联名推出“鸿运升升”系列,以汉唐文化之龙凤神韵、传承好运的国潮文化赋能,以传统与现代的交融,为消费者带来东方美学的创新豫园文创以豫园的传统建筑为灵感,推出了白玉兰、桂花、栀子花以及梅花四款典雅花香的国潮特色雪花膏;舍得打造第二款品味舍得中国神话人物套装——“追天者”,致敬新时代追梦者,等等。

这些与知名IP的合作意在与当下国潮崛起的时代相响应,将深沉有力的文化自信通过产品表现出来,同时也抓住了当下国潮消费的新趋势,有力提振销售业绩。

线上线下联动 创新平台玩法助推品牌转化

为了达成更好地引流变现,此次家庭季开启线上线下联动。线上,通过话题互动提升活动声音量,#复星家庭季#微博话题阅读量超3000万;线下,通过爆款活动,在为消费者带来国潮新体验的同时,也提升了品牌曝光量,实现了有效转化。

爆场活动“复星十二时辰”,就把当下年轻人喜爱的剧本杀与东方传统文化相结合,让人瞬间穿越回唐朝盛世。这种将国潮国风元素与沉浸式互动体验结合的玩法,既是对历史文化的回溯,又符合当下国潮复兴趋势,吸引了18个品牌深度参与,超过2000人参与现场体验,传播覆盖人次超千万;借势秋分中秋等国风传统,通过国潮体验转化商业场景,提升场景内品牌销售指数增长;牵手知名IP天官赐福打造沉浸式国风场景,让消费者在沉浸式体验中,近距离接触产品 ,以此提升旗下品牌好感度,带动豫园商圈销售,实现有效转化。据了解,活动期间品牌曝光两周内超亿,场景内销售额破4000万。

值得一提的是,为了持续助推旗下品牌转化,复星还借力头部主播的平台影响力,与薇娅、罗永浩合作,联动40多个品牌打造复星家庭季直播专场,总销售额超6500万,为多家品牌带来实打实的线上引流和转化。

显然,复星以“顶流IP+头部主播”的流量组合策略,对活动声量和产品销量实现了双提升,同时也引入精准消费群体,成功助推了旗下品牌的转化。

四大板块联动  激发复星产业协同乘数效应

在引流和品牌转化的同时,复星也在思考如何充分发挥自身生态优势?此次家庭季,也给出了答案:发挥生态优势,通过产品跨界,营销联动,高客活动融通等方式将旗下品牌充分合作,实现各品牌之间客户以及潜在客户的共享。

产品跨界,即旗下品牌通过共创产品的形式进行跨界联动。东家与老庙联合出品金镶玉系列,传统饰品的碰撞创新,将东家“玉必有工、工必有意、意必吉祥”的玉雕文化和老庙黄金所代表的好运融合,为两个品牌同时进行品类击穿,获取新用户。

营销联动,则通过潮开盲盒直播夜的活动,各产业通过连麦的方式在线上齐聚,零成本实现店铺粉丝互通,其中东家守艺人新开设的抖音直播间,通过和不同产业连麦,实现了场观从无到有再到佳的突破;老庙和复星保德信联合举办的高客活动,并联动了舍得、AHAVA、旅文、复地等生态品牌,基于家庭消费场景和消费需求,实现不同品牌高净值客户的互通和转化。

作为一家创新驱动的全球家庭消费产业集团,复星旗下拥有品牌众多,也各自拥有自己的会员。如何将不同产业板块的品牌汇聚在一起,实现会员融通?为此,复星星选上线了!

该平台通过整合、深化复星旗下健康、快乐、富足等各大产业板块的品牌资源,为复星体系会员提供关爱家庭生活的好产品及超大力度的权益和优惠,以此将整个复星生态下的“会员用户”迅速聚集起来。此后,复星星选通过多项权益的发放和领取,形成多项消费行为,以此整合复星产业生态所有品牌人群,成功实现会员用户的转化,实现乘数效应。

复星提出将全球十亿家庭作为服务的目标客户,构建以家庭客户为核心的FC2M幸福生态。

70多天的家庭季正式收官,但复星以东方美学为内核的国潮,背后有着更大的意义。

通过此次家庭季,不仅推动了旗下品牌围绕家庭需求的单个产业M端的进化,即运用数字化、线上化技术,实现其到C端消费者的打通,通过更多生态内融合、更多生态外资源合作,未来可以更多创新,进一步夯实M端运营能力。

复星星选平台的上线以及携手众多IP实现的联动,也将为复星探索与外部生态联动增加了更多可能性,吸引更多的C端流量和C端用户,从而实现商业共赢加速复星产业的增长。