Yiwealth SMI｜2月基金指数出炉，抖音差距悬殊招财号潜力巨大！

为反映券商、基金、银行、保险等金融机构的社交媒体运营趋势,第一财经旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth(应财智云)自2022年起每月发布金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index,简称Yiwealth SMI)。

本期为基金社交媒体指数(2022年2月),分别从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度,综合分析138家公募基金在抖音、视频号、公众号、招财号四大社交媒体平台(后续还将增加蚂蚁财富号)上的表现,以反映其跨域运营趋势及品牌影响力。

(基金社交媒体指数总榜2月 TOP20)

(基金社交媒体指数分榜2月 TOP20)

基金社交媒体指数TOP 20中,有16家机构资产规模超过5000亿,在公募基金资产规模排名中位于前20。当然也有万家基金、前海开源基金、大成基金、诺安基金等1000亿-3000亿规模的基金公司因社交媒体运营成绩突出而榜上有名。遗憾的是,工银瑞信基金、嘉实基金这两个8000亿机构因为抖音账号在整个2月都未更新,导致单项分数落后,继而拖累总排名;而6000亿机构建信基金和兴证全球基金,前者因为招财号运营数据落后而无缘社交媒体指数TOP 20,后者招财号、公众号运营成绩突出,但抖音号、视频号成绩落后。

具体到各个平台的运营成绩,招财号、公众号、视频号分榜的TOP 20基金公司在得分上虽然有高有低,但指数首尾分值差基本保持在20分以内;而抖音号TOP20榜单首尾差异之大则令人侧目,指数榜第一名的华夏基金和第二十名的创金合信基金,总分值相差超过40分。两者不仅粉丝总量差距达9倍,视频的点赞、评论、转发、收藏等运营数据也十分悬殊。

抖音号TOP 20榜单两级分化如此严重,也能看出基金公司当下对抖音平台观望心态较重。

据Yiwealth研究院统计,整个2月,只有23家基金公司更新了抖音账号,其中获赞最高的是天弘基金的《为什么连沙漠里的国家都来参加冬奥会了?#人民币国际化#冬奥会 #石油 #美元 》,达到6.1W;获赞最低的是诺德基金的《年初五|迎财神 祈新旺鸿运来》,点赞数为2。

虽然短视频兴起已有数年,此前中金公司发布的研究报告更是显示直播、短视频等新媒体形式在各个年龄段的投资者中都最受欢迎,但或许是由于金融教育所需要的客观严谨与短视频要求的情绪氛围较难平衡,许多基金公司在短视频运营上都表现出水土不服。当然,抖音的转化路径长、无法完成交易闭环也可能是基金公司未重点投入的主要原因。统计中,Yiwealth 研究院发现,许多基金公司的账号上次更新时间还停留在2021年。

相较转化周期长的抖音,基金公司对2021年下半年才正式上线的招财号热情高涨。由招商银行内部构建的财富管理生态,同时具备图文、短视频、直播三大传播形式,可实现内容触达-基金销售-用户积累-用户复购的全链路闭环。

在哪里耕耘就在哪里收获,分榜TOP 20的基金公司中,有15家招财号粉丝数超50万,2月高赞题材多是营销推广和市场热点解读。

由于诞生时间最晚,目前各家基金公司的招财号运营成果还不算特别分化,粉丝数量也不是影响内容传播的决定性因素。

据Yiwealth研究院了解,招财号在内容的分发、推荐机制中引入了人工甄选,只要内容足够优质、符合主要受众阅读偏好都能获得招商银行的平台级推荐。

以消息中心-小招头条年初至今的推送为例,Yiwealth研究院了解到的信息是:运营人员通常会在当天选出前一日的优秀内容(视频、图文不限),统一排版后于当日中午向用户集中推送。

而入选小招头条的题材通常是关乎民生财富的大事(例如房产、社保、退税等)或是关于投资理财的小白科普(例如定投小妙招、场内基金VS场外基金、如何确定基金卖点等)。

至于入选题材的创作者,不仅包括券商、基金、银行理财等专业金融机构,也涵盖第一财经、财联社等主流财经媒体,更有简七理财、小波斯基等财经大V。这些账号的粉丝数量从几百到几十万均不相同,但总体而言财经大v的内容更易被选入小招头条,这与大V们的文风或许相关,他们通常字数简短,擅长将复杂的金融规则比喻成生活案例,方便用户消化理解。

精准的客户群体、清晰的转化路径、内容为王的流量分配机制,使得许多基金公司纷纷加大了对招财号的投入力度。所以,现在尚未角逐招财号的机构们,也可趁着马太效应尚不明显之际,积极把握机会弯道超车。

免责声明:“Yiwealth SMI”力求客观反应金融机构社交媒体运营趋势,不过不排除实际统计中可能存在的误差和不完整,不建议作为投资决策依据。