复星家庭季玩转国风国潮，家庭消费拥抱东方美学

9月29日,2021复星家庭季在上海豫园正式启动,围绕“星国潮 家年华”主题,开启亿万家庭客户的“复星国潮生态之旅”。作为连续三年举行的复星“C端置顶”战役,这次家庭季在消费趋势洞察、线上线下打通、生态内外联动、体系化组织程度等方面,又以肉眼可见的速度在进化。

引人关注的复星生态会员体系——“复星星选”小程序,目前也已全新上线,将复星线上线下场景的用户汇聚在一起。既通过“流量共享”,服务复星产业精准获客和构建整体私域的需求,又通过流量分发,反哺产业以更多的用户和消费收入,助推生态的乘数级增长。

这一切变化的背后,是复星多年坚持C2M、深度产业运营+产业投资的战略成果,也揭示了深度家庭消费产业的创新价值。

1.十年磨一剑,国潮创新正当时

2018年是“国潮”元年,以老干妈、大白兔等为代表的“国货品牌”把中国潮流带到世界舞台,再返回本土做宣传,打出了“国潮”概念。此后,品牌纷纷与故宫、敦煌、国漫、非遗技艺等跨界联名,希望借中国传统文化及东方美学来丰富品牌内容,“国潮”之风开始全面流行。

据人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,过去十年,“国潮”相关搜索热度上涨528%;仅2021年,国货搜索热度就高达“洋货”的3倍。这些数据崛起的背后,则是国人不断增长的民族自信心。

历经多年耕耘,作为一家创新驱动的家庭消费产业集团,复星旗下快乐旗舰豫园股份已涵盖舍得、南翔馒头店、春风松月楼、宁波汤团店、老松盛等18个中华老字号品牌。国潮之下,复星也在通过产品力、数字化、供应链和营销端的创新,推动诸多老字号品牌向国潮品牌转型。

图说:“复星十二时辰”国潮剧本杀在豫园限时体验

当然,新时代的国潮不局限于新国货,还包括文化、场景、国艺、科技等各个领域背后的生态创新。

例如,在复星的国潮生态中,既有松鹤楼、童涵春堂、老城隍庙、舍得这样的国货精品,也有豫园商圈、东阳木雕城这样的经典国风场景,还有专注国艺匠心传承创新的东家等。就连LANVIN、Silver Cross等复星旗下全球品牌,也在积极探索融合中西文化的创意表达,为中国文化走向国际提供更多可能。

随着我国科技、文化等领域的加速发展,制造业全面升级。从以简单代工为主、缺乏过硬竞争力的“世界工厂”一点点向制造业强国迈进。同时,中国企业也在逐步走出追求产品数量与低成本的误区,在创新与质量上下功夫,实现由“中国制造”向“中国智造”的转变。在《财富》杂志发布的2020世界500强排行榜中,中国有133家企业上榜,位列第一,首次超过美国。

因此,当下潮流的目光不再远投海外,世界都在聚焦中国。“国潮”之风席卷国内市场,就是国人精神共鸣和文化自信的有效表达。

不过,国潮虽好,但品牌对于国潮的借势,更重要的是在于品牌文化感知的传递,这背后离不开品牌特色与国潮的有机结合。

2.国潮生态为轮,东方美学链接幸福生活

2019年,复星围绕家庭幸福需求完善产业生态布局,并正式提出“家庭日”概念,连续三年推出复星家庭季活动,以此强化复星生态和家庭客户的深度交互。

三年来,复星家庭日和家庭季在不断迭代。从515到920,从家庭日到家庭季,从打造家庭消费购物的不同场景,到关注精致妈妈这一家庭核心人群,再到今天聚焦年轻一代需求的国潮产品和国风体验。

今年的复星家庭季的主题是“星国潮 家年华”,联动上海、西安、重庆、丽江、东阳等多个城市,用一辆“复星国潮幸福列车”将复星旗下70多个健康、快乐、富足的生态品牌有机串联。

创意的本质,就是开发借力的能量。 品牌认知传递的第一步,是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角,品牌才最容易进入人们的认知。如果说“星国潮”是复星“借势而为”的品牌营销,那么希望提升亿万家庭幸福感的“家年华”,才是复星想要传递的企业愿景。

在29日的复星家庭季启动仪式上,复星国际联席CEO徐晓亮表示,“本次复星家庭季活动聚焦东方美学,激活独一无二的复星国潮生态,通过线上线下体验、会员权益和高客活动定制,用故事、用场景、用定制的用户权益组合,为家庭用户带去切实感知的幸福体验。”

在复星看来,东方美学在全球范围内拥有广泛的群众基础和优质的传播土壤,它不仅是中国人民的生活方式,也是全球家庭的美好追求。而以东方美学为内核的国潮,让新一代消费群体与传统文化建立了新的碰撞,在经典的基础上展现出创新、创意元素的家庭国货,往往更受青睐。

正是关注到了这一点,复星凭借着自己的国潮生态,不止完美融合了传统东方美学与现代新潮风尚,更重要的是联动旗下各个产业板块,以家庭为单位满足消费场景。

例如与健康板块相关的复星医药、宝宝树、复星联合健康保险、星堡老年服务;与快乐板块有关的豫园商城、老庙黄金、AHAVA、小小运动馆、Club Med地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯、LANVIN、松鹤楼;与富足板块有关的复星保德信人寿、复星恒利......可以说,复星的服务版图横跨一个家庭从组建到孕育,从亲子到银发的各个阶段。

厚积薄发之下,复星基于自身生态打造的会员体系——“复星星选”,覆盖复星旗下健康、快乐、富足等各大产业板块,从吃、喝、玩、乐的生活场景出发,提供贴心、专属、独特、个性化的权益,推进涵盖“衣食住行,康育乐喜”的服务深度,为复星体系3.76亿注册会员提供品质权益。

国潮生态X家庭消费,强强融合,复星不止抓住了国潮风向,也有着对家庭消费需求的精准洞察。

3.聚焦家庭客户,深度产业运营驱动向前

亚马逊有数据显示:以家庭为单位的消费决策,在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。确实,很多消费决策都不是个人能决定的,尤其是家庭消费品,消费决策通常由家庭成员共同决定。而当家庭构成一个消费整体,往往拥有更多的消费需求和潜能。

好市多(Costco)和山姆会员店这样的仓储型超市,有一个经验数据:家长如果带着孩子来,会平均多消费12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃,而这会直接影响到家庭的消费支出。而阿里巴巴也发布过“全域家庭战略”,将其营销战场延伸到家庭。

在家庭消费产业深耕多年的复星,从2019年开始,围绕家庭幸福需求的产业生态布局已经趋于完善,践行“C端置顶”“M端登顶”战略的复星家庭季也由此而生。

本质上,复星家庭季推动旗下品牌围绕家庭需求的产业M端,运用数字化、线上化技术,实现其到C端消费者的打通。在运营上,复星家庭季逐步从家庭生活场景、家庭核心人群,进化到今天的国潮好产品、国风强体验,用推陈出新的玩法将幸福精准送达客户。

多元化的产业和场景,让东方美学能通过更多好产品和服务进入市场,复星在全球范围内服务的十亿家庭客户,将是未来东方美学在文化传播和产业发展过程中的优质土壤。

根据复星国际2021年中期业绩报告显示,集团上半年经受住考验,各项财务指标快速恢复,收入、利润实现双增长,其中产业运营利润56.9亿元,同比上升40%。这样的成绩单,反过来也成为复星坚持深度产业运营的底气所在。

由此不难预见,复星将进一步地发力家庭消费产业,服务并延长家庭用户的全生命周期价值,最大程度地满足和提升家庭客户幸福感。

正如复星国际董事长郭广昌说过的,“复星聚焦家庭消费产业,我们的初心就是为家庭客户创造价值,这条路我们还要持之以恒。每一年复星家庭季都在迭代进化,不管是场景出发,还是人群出发,抑或产品出发,始终不变的是优选消费权益回馈家庭用户,为全球家庭客户智造健康、快乐、富足的幸福生态系统。”