数字营销方法论:勾勒家居企业发展第二曲线

在这个现实与数字深度融合的时代,无论是城市、人居、商业、消费……都无一例外的在潜移默化中被数字化影响和渗透。

特别是疫情的出现,让我们看到越来越多数字化的商业应用和营销模式。比如在疫情期间,大量家居企业开始尝试直播卖货、社群传播等线上营销手段。后疫情时代,传统企业探索数字化营销俨然是大势所趋。

为此12月18日,优居在成立6周年之际,举办“智数驱动新增长”2021(首届)中国家居产业数字化峰会,希望用数字化的方式解读行业发展大势,为家居行业插上数字化营销的翅膀,获取增长新路径。

市场变迁倒逼营销迭代

“所有趋势的出现都源于困境与产业变化”,在活动现场新国货智造发起人、当代人居生活方式研究院联席院长、优居创始人、CEO蔡钺看来,虽然家居行业体量有四万亿之巨,但是能达到百亿规模的企业却寥寥无几。在二十多年的发展历程中,不论是新生代企业,还是老牌企业,大家都面临增长的困境。

新国货智造发起人、当代人居生活方式研究院联席院长、优居创始人、CEO 蔡钺

对于家居产业面临的困境,蔡钺认为,从大市场环境上来看,家居行业从增量市场转换到存量市场,产能过剩、竞争加剧是普遍面临的挑战,也是增长困难的主要外部原因。但从微观来看,传统单一渠道模式失效最为致命。

随着精装、整装、电商等渠道的分流,传统的线下渠道红利进入瓶颈期。过去只需要做好招商,就能坐在店里等消费者上门这样的捡钱时代一去不复返,但“渠道为王”理论仍然成立,只不过更加多元化。可以说,产品营销的通路还是渠道。

除此之外,渠道自身发生的变化还包括上游产业链的影响和政策的变化。无论是房地产企业推行的精装房,还是国家要求的装配式装修,说明渠道的战场有了线上线下和To B端的分支。家居行业要摆脱困局,成也渠道,大成也渠道,营销迭代已经迫在眉睫。

除了渠道的困境,家居的消费者也在悄然发生着变化。“消费主力变成了80、90后,年轻一代的消费习惯让整个链接发生了奇妙的对调。”对于消费市场的变化,蔡钺表示,当代年轻人渴望慢生活,健身解压,衣橱里的小世界等等,都让家的功能性有了本质的变化。现阶段,消费者进行硬装大概有四个寻找方向,即找设计师、整装公司、局部翻新服务和零售渠道,但这些变化都有一个显著特征:线上调研品牌口碑。这也是相较于传统消费链路有较大改变的地方。

总体而言,家装与家居零售市场已经全面转换为“买方市场”,消费者掌握了最为核心的市场话语权。从品牌入手,产品化和具象化所引发的空间化和视频化,才是在零售市场流量越来越少的情况下,争夺用户成为生意好坏的关键。

面对由于渠道和消费者变化产生的行业困境,蔡钺给出了自己的解决方案,“数字化其实是对整个渠道全链路的重构,对消费者认知、认可、认购整个路径的重新构建,面对渠道不得不做的升级和改变,优居基于此推出了四环解一变方案。“

四环解一变助力家居全链路重构

从行业的垂直媒体到内容制造到流量运营再到全链路的数字化营销解决方案,优居走了六年。也正是因为六年磨一剑,才有了今天的“四环解一变”方案。那何为“四环解一变”方案呢?

据蔡钺介绍,所谓四环是指品牌影响力光环、流量入口、私域流量营销阵地和成交。这四环的递进关系环环相扣,整个过程实现了全链路的重构。

品牌数字化。最顶层一环即为品牌环,蔡钺表示,“品牌与ip做乘法,是品牌人格化最快捷的方式。优质的视频内容是品牌具象化最好的方式。优居将链接更多的达人,实现全产业的视频化、线上化。”

很潮的中国物

有爱的中国情

体育ip:很燃的中国人

大视频时代:多场景 强入口 优内容 是打造品牌数字化利器

品牌的数字化如何体现?“其实是通过不同的方式与品牌进行嫁接,让品牌发挥出最大价值,并能够通过量化的方式树立品牌高度。无论是视频、内容还是与达人的互动,都让品牌不再是看不见摸不到的虚空之物,而变得立体、丰满更有态度。“

流量数字化。有了“品牌环”的背书,流量的数字化有了最佳入口。相较于品牌,流量的数字化更具体。而流量数字化的关键点则是全域流量的布局。传统的广告投放总是跟销售增长捆绑,但随着流量的分散,流量转化才是销量增长的决定因素。

观察抖音、快手、小红书、B站、视频号等段视频平台,大家都在打造流量平台的闭环。用户也都在碎片化的流量与时间中,形成了消费习惯,合作达人短视频+直播,本质都是获取流量。为此,优居也打造了属于自己的流量闭环。

这些流量入口,和传统所说的自然流量不同,是通过品牌背书和内容沉淀和资源整合才能把流量引入,优居经过几年的积累和沉淀,搭建出全域流量的通路。

3.私域数字化。私域流量在家居圈最早被提及,是在经济学家吴晓波的第二场直播中,他认为,直播带货是非常好的销售方式,而这其中不仅是因为万物皆可播,而是企业在直播过程中,可以将自己的私域流量和公域流量进行良好的整合,事实也证明,这条路大有可为。

“我们所提出的私域数字化,目的很明确,要把公域转化成私域,再将私域进行流量运营。”

营客云的四大功能模块,将彻底颠覆传统从品牌到顾客的模式

想要将老客户精准变现,实现私域数字化,需要有非常明确的目的性。一般来讲,我们认为私域流量的粘性更高,客户传递也很精准。对于老客户来讲,产品是首当其冲的承载用户流量的工具,它的精准程度和更高的转化率,让流量领域更加垂直。

家居圈的私域流量拉新和运营,就是与人打交道、与一群老客户打交道,和做产品一样,满足他们的核心需求,以及一些增值需求。当企业可以把老客户这块私域流量玩转,也就可以进一步获得企业的第二增长曲线。

4.成交数字化。有了品牌、流量和私域这三环的背书,成交数字化更加顺畅,流量x转化率x客单值的公式可以将渠道的效率提到最优”。优居希望通过运营来提升整个转化效率。蔡钺表示,“优居希望通过和三人禾共同的努力,能够降低大家的成交成本,提高转化率。

到离炮火最近的地方

在发布会上,优居联合创始人、副总裁、优居装修网总经理周鹏从流量、内容、工具等不同维度,讲解了数字化营销的具体落地模式。

优居联合创始人、副总裁、优居装修网总经理周鹏

在周鹏看来,企业想要做好数字化营销,就必须区分品牌内容和效果内容,以内容+转化的模式,追求品效协同最大化。而工具则是效率提升的关键,优居已经建立全链路管理系统工具,明年4月份还将推出首款ai客服产品,并通过“优居+三人禾+腾讯家居地方站”三维一体的本地装饰企业的落地服务。

在具体落地方面,周鹏直言,“到终端去,离炮火最近的地方才是最需要服务的地方。”因为真正的零售经营者是终端的每个店面,是每个设计师、每个导购。想要把营销数字化落地,就必须让他们理解数字化营销、为他们提供服务、提升效率。

为此,优居带领服务商下沉到每一个城市,在每一个城市建立优居的服务中心,为行业最底端的装饰公司、经销商们带去流量、内容、工具服务,让行业的数字营销真正落地,降本增效,提高终端盈利能力。

未来已来,家居数字化营销转型已经迫在眉睫,也是唯一且正确的道路。