卡萨帝：做成高端品牌，为何又要重新定义品牌

作者 / 彻诺

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

家电行业正在变天。回想一下,购买家电时你的关键购买因素是什么?

近期GFK发布了一份调查报告,其中对此进行了调查分析。在总体用户中,影响其购买决策因素的重要程度依次为质量耐用、健康安全、领先科技、智能控制、节能环保。

而高端家电消费者在家电产品选购的态度,排名前四的分别是:功能丰富,能够满足自己各种生活需求;智能化和人性化,操作简便;设计和外观,能装饰自己或者自己的生活环境;好奇于新技术、创新科技,愿意为包含新技术或先进功能的家电产品支付更高的价钱。

不难发现,消费者的需求都在逐步趋向科技、智能和高端。

从中怡康2021年前4周累计数据看,卡萨帝冰箱以13.82%的份额继续保持行业TOP2,同时零售量、零售额保持2位数增长。卡萨帝洗衣机以16.2%的份额排在行业TOP3,冰吧、酒柜分别以65.4%、88.5%排在TOP1。同时卡萨帝空调位于TOP5,热水器排名TOP3。

另外,多家知名调研机构数据显示,国际高端家电品牌卡萨帝在冰箱市场已经跃居第二,甚至在部分区域市场攀至份额第一。尽管海尔智家并没有明确提出“数一数二”战略,但从市场的反馈中却不难看出这种迹象——以冰箱为例,要么海尔冰箱第一,卡萨帝冰箱第二;要么卡萨帝冰箱第一,海尔冰箱第二。

然而,在做到高端绝对领先之后,卡萨帝却切入场景,快速变道。对企业而言,趋势的改变是“灰犀牛”——大概率且影响巨大的潜在危机。如何提前布局?如何选对赛道?背后考量的是战略、眼光和经年累积的组织、创新等综合能力。卡萨帝提前布局高端,已验证了一次,而现在再次发起自我重新定义的挑战。

1 代名词

能抓住风口的人,都是务实的等风人。

GFK采访了部分购买高端家电的消费者,询问了他们对生活的态度。

87%的人认为,家庭是永远的岗位,有机会多陪陪家人;85%的人认为,今后我的生活一定要更精致和有品质;80%的人认为,今后想得到的东西,一定要尽力去争取,方能不负韶华不负时光;69%的人认为,及时行乐、享受当下才是最重要的事情。

而这部分消费群体正在扩大。

红顶奖组委会的《中国高端家电产品消费者调查报告》中,对比了近几年新中产群体对高端家电购买意愿的变化。其中高端冰箱、高端洗衣机、高端电视、高端洗碗机、高端蒸烤箱等产品都有了40%以上的明显提升。

浙商证券研报数据显示:2015-2019年家电市场零售规模经历了先增后减的变化趋势,经过 17、18年的增长高峰后,19-20年呈下降趋势。不过细分高端市场展现较好的成长性,大容量冰箱、滚筒洗衣机、家用中央空调等高端产品渗透率不断提升,在需求总量增长不大的情况下,高端品类为市场带来结构性亮点。

2006年,国际高端家电品牌卡萨帝初入市场,首款冰箱产品诞生于2007年,随后洗衣机、厨电、空调等品类也相继推出,至此进入高速增长阶段。据中怡康最近发布的2021年第4周数据显示,卡萨帝冰箱万元以上零额份额为37.5%,万元以上洗衣机零售份额为77.6%,1.5万元以上空调为43.4%,三大产业高端份额均为TOP1。

复盘其发展大事记,不难发现,卡萨帝的发展一直以“核心技术创新-市场化-模仿者出现-自我颠覆创新”的方式螺旋提升。

为什么总是被当成模仿对象?这源自其核心支撑技术的变迁和迭代。这里的技术不单指产品本身的技术,还包括企业的研发设计能力、加工制造工艺水平、自主创造能力等,这些能力都需要巨额的资金投入,才能实现拥有和超越。将最新科研成果汇聚于一身的高端家电,其高价更体现了高端品牌的含金量。

冰箱大容量化、洗衣机滚筒化、洗干一体化、空调变频化趋势明显,大量新型厨电、小家电品类涌现,同时家电产品外观设计、品质和品牌形象等越来越受到高端消费群体的重视。《中国高端家电产品消费者调查报告》显示,2017年至2018年,中国中产高端家电的购买意愿大幅上升,高端家电产品价格定位有不同程度的上升,侧面反映了市场对高端价位的认可。

另外,对比同类品牌,卡萨帝品类布局最为齐全,包含了冰箱、洗衣机、烘干机、空调、冰吧、酒柜、热水器、电视、烟机、蒸烤一体机、洗碗机、吸尘器和生活家电等。高端产品的品类齐全,是场景和智慧家庭打造的基础。

从2021整体年累数据看,卡萨帝冰箱较去年同期上升两名,滚筒洗衣机较去年同期上升一名,空调较同期上升一名。同时,热水器、油烟机较同期分别上升两名,燃气灶上升一名,卡萨帝正在从高端这个细分领域向行业整体版图扩张。

判断一家公司、一个品牌的增长潜力,或是市场真伪,不妨分析其市场表现。

数据显示,卡萨帝自2017年起连续4年保持高速增长,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即使在行业普遍下跌的2020年仍然保持2位数增长。

作为一个年轻的国际高端品牌,卡萨帝在整个家电行业中占比逐步扩大。

伴随卡萨帝快速增长,至2019年其营收在海尔整体中已达到3.7%,较2016年提升 1.3pct,占实际对应的海尔内销比例更是达到7%,较16年提升2.9pct,如仅统计内销市场的卡萨帝、海尔、统帅三个品牌营收规模则卡萨帝占比可达8%。事实上,卡萨帝不论从整体规模抑或单个产品业务的角度,其在海尔体系中的占比均持续扩张。

瞄准高端已成为家电行业的共识,而卡萨帝率先跑通了高端这条路。

2 换道场景,重新定义品牌

在定义了国际高端品牌后,进入物联网时代的卡萨帝,又开始重新定义品牌——换道场景、构建生态,建立新的品牌形象。

“赵老师进戏班子第一天,师父立规矩:戏服,千万不能用水洗。”镜头里,划过一张张年代久远的照片。照片中,或是赵老师穿着戏服的舞台照,或是和大家在舞台上的合影,照片的细节,处处透露着京剧的元素。

京剧戏服不能水洗,因为戏服上多有精美的刺绣图案。为了使服装挺括,还会在背面刮浆。戏服的制作,要经过设计、绘图、下料、刷样、绣花、浆裱、裁剪、缝纫和熨烫等10多道工序,成本高昂。

退休了的赵老师,拎着菜从外回来,却看到孙女把他的宝贝戏服扔进了洗衣机。惊慌失措的赵老师,扔下菜篮子直冲着洗衣机而去,取出了出了正在转筒中的衣服。令赵老师惊讶的是,衣服没有被洗坏,取出的衣服上,没有一滴水。随着剧情的推进,旁白响起:“直到今天,赵老师才知道,有种新科技,叫空气洗。”

“空气洗”,是种直白的叫法,我们平时穿的高端面料不能水洗,也不能干洗,可以通过卡萨帝原创微蒸汽分子护理渗透衣物纤维,衣物在“空气洗”的呵护下能实现亮色、焕新,恢复最初的挺括版型和色彩。

同时,还有一款洗衣机来自卡萨帝指挥家套系产品之一的融合纤洗护理机,是卡萨帝高端与场景化战略相结合的用户场景之一——用户的痛点便是场景的凝合剂。

据了解,“指挥家”高端智慧成套家电,由全球25个团队、7千多人、历时3年共同打造,突破了10多项制造极限,拥有35项全球领先的独创技术和近百项国家专利。

除了涉及“衣”的智慧护理场景外,卡萨帝还发布包含健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的衣食住娱全场景解决方案。我们再以卡萨帝自由嵌入式冰箱为例。

普通的嵌入式冰箱,因为散热问题或开门问题不能实现完全嵌入,所以嵌入橱柜时需要留出更多空间,这就让厨房显得更小。而卡萨帝自由嵌入式冰箱,基于2cm散热边距、61cm箱体厚度、90度直角开门以及5cm超薄门体,不影响保鲜的前提下,提高空间利用率。

这些技术,看似与人工智能、大数据等高尖精的未来词汇很远,但却务实地击中了空间、美感与实效的平衡。

高端并非炫技,用户的痛点才是核心。

家电行业正进入换道期,过去行业间比拼的性能、基础技术,已成为基础维度。

在5G、物联网、AI等技术发展背景下,消费者对家用电器的需求,逐渐从实用功能性向智能化、艺术化、高端化、场景化等方向发展,家电行业的孤岛正在连结为大陆。这也是卡萨帝稳占高端后,主动变道发力场景的背后逻辑。

中商产业研究院,将智能家居的发展划分为三个阶段,分别是:单品智能,这一阶段智能家居产品独立存在,不能互相连通;互联智能,依托物联网技术,将智能家居产品互联互通组成一个系统,集中管理和控制;智慧家庭,这一阶段智能家居以用户为中心,依托人工智能技术,对智能化进行深度挖掘,最终实现智能家居产品对人进行学习和模拟。

这三个阶段,分别有三个不同的核心,以产品为中心的单品智能,以场景为中心的互联智能和以用户为中心的智慧家庭。

与智能家居发展核心逻辑“产品——场景——用户”相似,高端也正在场景和用户的需求中,寻找新的增长点。

一如多年前,提前布局高端一样,卡萨帝征服高端之后,重新定义自我,用场景全力冲刺家电行业的未来。