万里文化之旅，五大顶尖博物馆“助讲”五粮液品牌故事

大克鼎、子仲姜盘、《烟江叠嶂图》……随着上海博物馆里一件件国宝级文物的风姿流溢，五粮液集团携手南方周末打造的“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”迎来收官。

自今年七月以来，五粮液与南方周末先后探访故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院、辽宁省博物馆、上海博物馆，于万里辗转中用Vlog视频、深度报道的方式展现中华文化之美，践行“弘扬传统文化，讲好白酒故事”的社会责任和行业使命。

这是五粮液坚持文化战略，以文化IP赋能品牌建设的又一次创新。

诚如五粮液集团党委书记、董事长李曙光所说：“文化是一个国家综合国力的重要标志，而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化建设。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。”

 不断深化的“文化赋能品牌”战略

自五粮液提出“二次创业”新征程以来，品牌建设就一直是企业的核心工作之一。在打造“品牌强企”的目标下，五粮液以“品牌文化建设”为抓手，致力于从更高站位推动品牌价值的回归。

而以中国传统文化赋能品牌则是五粮液所选择的方向。

关于这个选择，我们可以从三个层面来看：一是选择本身；二是其实施、演化的进程；三是目前所呈现出的结果。

首先，从选择本身来看，浓香型白酒是国内白酒市场份额中占比最多的品类，五粮液是全国性的标杆酒企，公认的“浓香大王”，其品牌基础和市场地位决定了它不能如区域酒企一般，以地方特色文化为主导来塑造品牌，和五粮液品牌相匹配的赋能对象，必须具有足够的格局、气魄，以及内涵。以此而言，立足于中华文明的“大国文化”与五粮液的“大国浓香”可谓相得益彰。

其次，五粮液品牌文化建设的实施是一个循序渐进、不断深化的进程。从连续独家冠名《上新了·故宫》，到独家支持“N-TALK‘明清风华’专场”，再到“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”——我们可以看到，五粮液正在从“致敬六百年”迈向更为久远的历史跨度，正在从故宫之一隅走向神州大地。需要指出的是，这并非仅仅是范围上的拓宽，而是与传播受众、市场格局、品牌成长相同步的深化，五粮液通过连续几年的不懈努力，使“大国浓香”与“大国文化”越来越契合，从而有了承载更多内容的能力。

最后，从成效上来看，五粮液入选2020年中国500个最具价值品牌榜，品牌价值增幅在业内首屈一指的事实应该能在很大程度上说明问题。8月5日，由世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的第十七届“世界品牌大会”在北京发布2020年《中国500最具价值品牌》分析报告。五粮液以2837.46亿元人民币的品牌价值位居榜单第19位，成为品牌价值增长最快的白酒品牌。

以上三点，足以为刚刚收官的“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”写下清晰的注脚。

 

用创新讲好品牌故事

讲好品牌故事是每一家白酒企业念兹在兹的要事，五粮液也不例外。

狭义而言，讲好品牌故事与五粮液品牌价值的回归和企业再创新辉煌息息相关；广义来说，更是寄托着浓香品类的希望乃至影响中国白酒未来的发展。

尤其是五粮液确定“1+3”的产品战略矩阵之后，多元化、多样性的需求更是对品牌故事的表达提出了更高的要求。

创新，势在必行。

纵观五粮液这几年来弘扬中华文化、白酒文化路径，我们可以将其创新总结为四点。

一是讲述高度的创新。

关于“大国文化”与“大国浓香”的匹配，前文已有涉及，不再赘述。需要补充的是，用悠悠几千年的中华文明来作为五粮液品牌故事的源泉，不仅提供了取之不竭的素材，也几乎占据了品牌文化建设的至高点，为后续实施打开了极为广阔的空间。

二是讲述落地的创新。

在弘扬传统文化方面，五粮液创新性采用了“沉下去，拎出来”的做法。所谓“沉下去”，指的是五粮液把“传统文化”具化为一个个我们看得到的文物、场景，以及一段段娓娓动听的历史典故；而“拎出来”，则是指五粮液在生动展现、传播历史文化的同时，巧妙凸显“以六百年敬六百年”、与酒相关的国宝等“亮点”，吸引受众在潜移默化中接受，有关五粮液的品牌故事。

三是讲述方式的创新。

不同于以往宣讲历史知识的沉闷，五粮液的讲述是轻灵而多姿多彩的。在表达形式上，既有《上新了·故宫》这样的口碑热播新式纪录片，也有Vlog视频这样“接网气”的短视频，还有百家讲坛式的名家论道……不仅如此，口碑明星和沉浸式的演绎也大量的参与其中，例如近年来演技爆棚的周一围饰演乾隆皇帝，在纪录片中生动再现当时情景等。所有的这一切，都有利于人们，特别是年轻人们了解、走进五粮液的故事，认可五粮液的故事。

四是跨界讲述的创新。

和白酒企业以往自说自话或单纯邀请媒体报道不同，五粮液在讲故事这件事上真正的用好了跨界思维，组织、用活了相关社会资源。事实上，除故宫、南方周末等合作伙伴外，去年五粮液还与影视界的大腕们在金鸡百花奖上有过合作——这些伙伴们在带来大量流量和资源的同时，也极大地增强了品牌故事的生动性和实际效果。

 

结语

2020年是五粮液品牌文化的建设年，我们看到，五粮液正在持续挖掘以古窖池群、传统酿造工艺、大国匠心等为核心的五粮液文化内涵，并将其有机地与中国传统文化相整合，创新性地打造出可持续宣讲的品牌故事，不断地为五粮液的品牌提供支撑和强化作用。

五粮液在品牌文化建设方面所付诸的努力，使其在后疫情时期实现了品牌价值的快速跃升，为企业持续、健康、高质量的发展注入了强劲的内生动力。

我们相信，随着五粮液对“品质”和“品牌”这两个长板的拉伸，其品牌战略将不断创新，品牌的纯正性、一致性、等级性和辨识度将不断提高，从而巩固和放大五粮液的竞争优势。